A menos de 100 días del inicio del Mundial 2026, el Senado de la República aprobó una reforma a la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial, con el objetivo de regular el llamado ambush marketing o marketing de emboscada, una estrategia publicitaria que permite a marcas vincularse con eventos masivos sin ser patrocinadores oficiales.
La iniciativa fue avalada con 103 votos a favor tanto en lo general como en lo particular. Tras su aprobación, el proyecto de decreto fue turnado a la Cámara de Diputados para su análisis y eventual ratificación legislativa.
La modificación forma parte de un paquete de cambios orientados a modernizar el sistema de propiedad industrial en México. Entre los objetivos centrales se encuentran fortalecer la protección de marcas, patentes y activos intangibles; además, ofrecer mayor claridad jurídica ante nuevas prácticas publicitarias vinculadas a eventos globales y al uso creciente de tecnologías emergentes.
Dentro del debate legislativo, senadoras destacaron la importancia de reforzar el marco normativo frente a prácticas que pueden generar competencia desleal.
“Resulta importante fortalecer el marco jurídico eficiente con la finalidad de facilitar, tanto a las personas usuarias del sistema de propiedad industrial a denunciar dichas conductas, como al IMPI como autoridad, a sancionarlas, y que dichas conductas sean identificadas fácilmente como competencia desleal”, posicionamientos vía las senadoras Juanita Mena Guerra (PVEM) o María de Jesús Díaz Marmolejo (PAN).
La discusión cobró especial relevancia ante la celebración del Mundial 2026, torneo que se disputará en México, Estados Unidos y Canadá y que se prevé genere una intensa actividad publicitaria, así como grandes inversiones de patrocinio.
¿Qué es el ambush marketing y por qué se realizó una Reforma de Ley en México?
El ambush marketing, también denominado marketing parasitario o marketing de emboscada, es una estrategia mediante la cual una empresa intenta beneficiarse de la visibilidad de un evento masivo sin haber adquirido derechos oficiales de patrocinio.
En términos generales, la táctica consiste en aprovechar la atención mediática y el interés del público para posicionar una marca, generando la percepción de que existe una relación comercial con el evento cuando en realidad no la hay.
El dictamen legislativo se explicó la naturaleza de esta práctica y la razón por la cual se consideró necesario establecer un marco legal específico.
“El ambush marketing se refiere a la intención de una persona comerciante de vincular su marca de forma encubierta en un evento sea deportivo, musical, cultural, del cual, no es patrocinador oficial, con el fin de aprovechar su gran cobertura mediática y masiva convocatoria. Esta estrategia busca aprovechar la exposición de la marca en, o con ocasión al evento, para obtener beneficios económicos, publicitarios o de posicionamiento".
Este tipo de estrategias generó controversia en el ámbito del marketing deportivo y del entretenimiento debido a que aprovecha el impacto mediático generado por patrocinadores oficiales, quienes suelen pagar sumas significativas para asociar su marca con un evento de gran escala, como la máxima justa que se realizará a menos de 100 días en México, Estados Unidos y Canadá.
Puntos clave de la Reforma de Ley en México contra el ‘ambush marketing’
La reforma introduce el concepto de ambush marketing dentro de la legislación mexicana para fortalecer la protección de los derechos de marca y evitar asociaciones comerciales engañosas.
El dictamen, en datos que recogió el medio Merca2.0, destacó que “la reforma aborda la necesidad de actualizar la protección a otros signos distintivos y derechos conexos. En materia de diseño industrial, se propone incrementar la certeza y simplificar su registro. Con respecto a las marcas, la iniciativa busca robustecer la protección a la persona titular mediante mayor transparencia y rigor en el proceso de registro, la introducción de nuevas causales de irregistrabilidad y de cancelación de marca, incluyendo la figura del ambush marketing, con el fin de asegurar una protección más eficaz, fundamental para el fomento de la competitividad y el valor de los activos intangibles nacionales”.
Entre los riesgos identificados por el Senado se encuentran la competencia desleal, la confusión entre consumidores y el uso indebido de activos de propiedad intelectual, como logotipos, imágenes, himnos o símbolos oficiales vinculados con eventos.
La regulación también pretende evitar campañas publicitarias que induzcan a los fans a creer que un producto o servicio está asociado con la organización oficial de un evento, cuando en realidad no existe esa relación.
La legislación también amplió las facultades del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) y estableció criterios adicionales sobre los elementos que no podrán registrarse como marca, incluidos signos que puedan generar confusión con patrimonio cultural, expresiones tradicionales o conocimientos de comunidades indígenas y afromexicanas.